Кәсіпкерлердің көбі таныстарынан кем дегенде бір рет мынадай әңгімені естіген шығар: «Жарнама іске қостық, ақшаны босқа жұмсадық, нәтиже жоқ». Ал дәл жанында басқа бір бизнес жарнаманы жылдар бойы жүргізіп, нәтижесіне риза болып отырады. Өнімі ұқсас, жарнама алаңдары да бірдей, бірақ нәтиже мүлде бөлек.
Мәселе көп жағдайда жарнаманың өзінде емес. Негізгі мәселе — оның тиімділігі қалай есептелетіні және жарнаманың айналасындағы бизнес-процестер қалай ұйымдастырылғаны. Интернет-жарнаманың неліктен шығынға әкелетінін және оны қалай түзетуге болатынын қарастырайық.
Бірінші әрі ең жиі кездесетін себеп — жарнаманың тиімділігін ақшаға емес, кликтерге қарап бағалау. Мыңдаған көрсетілім мен жүздеген өтуді көрсететін әдемі есеп көңілге жағымды көрінуі мүмкін, бірақ бизнеске табыс әкелетін нәрсе — көрсетілім де, клик те емес, нақты сатылым.
Клик пен ақша түсімінің арасында тұтас бір тізбек бар: адам өтінім қалдыруы керек, менеджер онымен байланысуы қажет, клиентті сатып алуға сендіру керек, содан кейін ғана мәміле жасалады. Осы кезеңдердің әрқайсысында әлеуетті клиенттердің бір бөлігі жоғалады.
Егер тек осы тізбектің жоғарғы жағына қарасаңыз, арзан өтінімдерге қуану оңай. Бірақ іс жүзінде олардың бірде-біреуі сатылымға айналмауы мүмкін.
Екінші себеп — жарнама сайттан және сату бөлімінен бөлек жұмыс істейді. Жарнама арқылы мінсіз клиентті әкелуге болады, бірақ ол баяу ашылатын сайтқа кірсе, жауапты үш сағат күтсе немесе менеджерден немқұрайлы «кейін хабарласамыз» деген жауап естісе, ол бәсекелеске кетеді.
Мұндай жағдайда кәсіпкер жарнаманы кінәлайды, ал нақты мәселе клиент клик жасағаннан кейін пайда болған.
Кейде сайттың жылдамдығын арттыру және клиентке бірнеше сағаттан кейін емес, бірнеше минут ішінде хабарласу жеткілікті. Сонда дәл сол жарнама, дәл сол бюджетпен жұмыс істей отырып, өзін ақтай бастайды.
Үшінші себеп — шыдамсыздық. Көп жағдайда жарнамалық науқанның алғашқы апталарында нәтиже әлсіз болуы мүмкін: жүйе деректер жинайды, тиімсіз сұраныстарды алып тастайды, қажетті статистика қалыптастырады. Бұл — қалыпты кезең.
Жарнаманы бір аптадан кейін өшіретін адам көбіне оны дәл пайда әкеле бастайтын сәттің алдында тоқтатып тастайды. Нақты нәтижені алғашқы бірнеше күнге қарап емес, бір немесе бір жарым айлық кезеңнен кейін бағалаған дұрыс.
Осының бәрін қалай түзетуге болады?
Ең алдымен кликтерді емес, нақты клиентті тарту құнын және сол клиенттің бизнеске әкелетін құндылығын есептеу қажет. Егер бір клиентті тарту 5 мың теңге тұрса, ал ол бизнеске 50 мың теңге әкелсе, жарнама клик бағасы салыстырмалы түрде жоғары болған жағдайда да тиімді болуы мүмкін.
Ал егер бұл көрсеткіштер мүлде есептелмесе, жарнаманың тиімділігі туралы кез келген пікірдің мағынасы аз.
Ол үшін қарапайым байланыс қажет: жарнама, аналитика және әр өтінімді сатылымға дейін бақылау жүйесі. Міндетті түрде қымбат жүйе сатып алудың қажеті жоқ. Бастапқы кезеңде клиенттің қай арнадан келгенін және сатып алу жасаған-жасамағанын белгілейтін қарапайым кестенің өзі жеткілікті.
Кәсіби мердігерлер жұмысын дәл осы қағидаға сүйеніп құрады. Мысалы, aleksweb агенттігі клиенттердің жарнамасын өтінім санына қарап емес, олардың есепке алу жүйесіндегі нақты сатылымдар бойынша бағалайды. Себебі жарнама арнасының өзін ақтайтынын немесе ақтамайтынын тек осы тәсіл арқылы түсінуге болады.
Мұндай әдіс бизнестегі ең үлкен мәселелердің бірін жояды: өтінімдер көп әрі арзан сияқты көрінеді, бірақ компанияның табысы артпайды.
Осылайша жарнама лотерея болудан қалып, басқарылатын құралға айналады. Әр жұмсалған теңгенің қандай табыс әкелгенін бақылауға мүмкіндік туады.
Жарнаманың ақшаны босқа жұмсап жатқанын көрсететін бірнеше қарапайым белгі бар.
Сіз бір нақты клиенттің қанша тұратынын білмейсіз, тек өтінім құнын ғана көресіз. Есептерде көрсетілімдер мен кликтер бар, бірақ сатылым туралы ештеңе айтылмайды. Өтінімдер баяу өңделеді немесе мүлде жоғалып кетеді. Сайт баяу ашылады, ал өтінім формасында он шақты өрісті толтыру қажет. Бюджет қай бағыт нақты табыс әкелетінін түсінбей, барлық арнаға бірдей бөлінеді.
Егер осы белгілердің кем дегенде жартысы сіздің бизнесіңізге тән болса, мәселе жарнама алаңында немесе бюджеттің көлемінде емес болуы әбден мүмкін. Негізгі мәселе — кликтен сатылымға дейінгі бүкіл тізбектің бір жүйеге біріктірілмеуінде.
Жақсы жаңалық — мұны әрдайым қосымша ақша арқылы шешудің қажеті жоқ. Көбіне сандарға, аналитикаға және процестерге көбірек назар аудару жеткілікті.
Қорытынды қарапайым: интернет-жарнама жұмыс істемегендіктен емес, оны нақты деректерсіз іске қосып, нәтижесін тым ерте бағалағандықтан өзін ақтамауы мүмкін.
Кликтен бастап сатылымға дейінгі бүкіл жолды бақылайтын, сайт пен өтінімдерді өңдеу процесін жақсартатын және жарнамалық науқанға жеткілікті дерек жинауға мүмкіндік беретін бизнес көбіне әлдеқайда тиімді нәтиже алады.
Жарнама іске қосылған сәтте емес, оны нақты көрсеткіштерге сүйеніп басқарып, жүйелі түрде оңтайландырғанда табыс әкеле бастайды.
